Zrównoważony marketing był kluczowym elementem strategii marketingowej w 2023 roku. Wdrażanie procedur zgodnych z ideą ESG będzie stanowić jedno z głównych zadań firm w roku 2024, a co za tym idzie filozofia ta musi mieć także odzwierciedlenie w działaniach marketingowych. Świadomość konsumentów odnośnie obowiązku dbania o środowisko naturalne i kwestie odpowiedzialności społecznej, stale rośnie, podobnie konkurencja na rynku. Na listę priorytetów w 2024 trzeba zatem wpisać zrównoważony marketing, który pozwoli przyczynić się do odniesienia sukcesu firmy.
Czym jest zrównoważony rozwój?
Zgodnie z definicją, zrównoważony rozwój to solidarność międzypokoleniowa polegająca na znajdowaniu takich rozwiązań, które zagwarantują dalszy wzrost, pozwalają na aktywne włączenie w procesy rozwojowe wszystkich grup społecznych, dając im jednocześnie możliwość czerpania korzyści ze wzrostu gospodarczego.
Jak ESG działa w biznesie?
Filozofia ESG staje się coraz bardziej popularna w obszarze biznesu, a jej celem jest wdrażanie zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstwa poprzez równoważenie aspektów ekonomicznych, społecznych i środowiskowych. Siłą rzeczy także w marketingu to coraz ważniejszy element dzisiejszego biznesu. Firma, która działa w sposób odpowiedzialny społecznie, dba o środowisko, jest transparentna, ma większe szanse na zadowolenie klientów, zatrzymanie najlepszych pracowników oraz uzyskanie zaangażowania partnerów biznesowych. Oczywiście dbanie o wyniki firmy zawsze jest priorytetem, jednak w wyścigu o podium istotne stało się nie tylko to co tu i teraz, ale także to, co będzie w przyszłości.
Co oznacza zrównoważony marketing?
Mówiąc bardzo krótko jest to marketing odpowiedzialny. Wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego, że obecny marketing musi podążać za nowymi trendami, a nawet je wyprzedzać. Musi też umieć łączyć nadrzędny cel jakim jest zwiększanie zysku, z odpowiedzialnością społeczną. Jak zatem połączyć te dwie wartości? Przede wszystkim strategia marketingowa musi umiejętnie połączyć procesy, w taki sposób, by osiągnąć:
- Satysfakcję klientów i zaspokojenie ich potrzeb.
- Cele założone przez firmę.
- Dopasowanie z potrzebami ekosystemu.
Pamiętajmy, że transformacja koncepcji marketingu nie jest już kwestią wyboru, to wymóg, który musi spełnić firma, by nie zostać w tyle. Nie warto postrzegać tego narzędzia jako dodatkowe obciążenie pracą, ale jako szansę dla firmy. Wartości jakimi możemy kierować się w strategii marketingowej odpowiedzialnej społecznie to wartość dodana, która jest szczególnie ważna dla klienta i może stanowić podstawę do zbudowania trwałej z nim relacji. W konsekwencji może to przynieść korzyść zarówno dla przedsiębiorstwa i społeczeństwa, ale również środowiska naturalnego.
Od czego zacząć?
Najlepszą strategią jest wprowadzenie małych kroków, nawet jeśli z początku poszczególne działania wydają się mało istotne w ujęciu globalnym. Ważne w tym wszystkim jest także samokształcenie i dogłębne zrozumienie problemu zrównoważonego rozwoju w Twojej firmie.
Jeśli chcesz podążać za trendami, musisz zadbać o to, aby Twoja marka była kojarzona z aktywnością w kwestii środowiska naturalnego lub działań społecznych. Kwestie te są obecnie bardzo istotne jeśli chodzi o decyzje zakupowe klientów, dlatego warto zawalczyć o swoją pozycję i wyróżnić się na tle konkurencji. Ważne podkreślenia jest to, że nie chodzi w tym wszystkim jedynie o modne hasła czy górnolotne wyznania a o zmianę podejścia i aktywne zaangażowanie firmy.
Planując zatem strategię uwzględnij:
- Cel nadrzędny
Zrównoważony marketing nie stoi w sprzeczności z działaniami mającymi na celu zapewnienie rentowności firmy i wyższe zyski. Zadaniem marketingu jest uwzględnienie dodatkowych kryteriów i promowanie wyższej idei. Jaka będzie to misja, zależy tylko od danej firmy. Ważnym jest, aby była ona zgodna z przyjętą przez firmę strategią.
- Klient na pierwszym miejscu
Oczywiście klient zawsze odgrywał ważną rolę w działaniach marketingowych, jednak zrównoważony marketing jest silnie zorientowany na konsumenta, przede wszystkim podąża za jego potrzebami i dąży do jego pełnej satysfakcji. Planowanie działań marketingowych musi to uwzględniać.
- Planuj długoterminowo
Strategia zrównoważonego marketingu to działanie długoterminowe, widoczne korzyści firma odczuje po pewnym czasie. Potrzebna jest wytrwałość i systematyczność w podejmowanych działaniach. Natomiast trzeba pamiętać, że strategia zbudowana na solidnych fundamentach, podążająca za potrzebami klienta, zgodna z jego wartości, odpowiedzialna społecznie i szanująca środowisko naturalne, niezwykle silnie ugruntuje swoją pozycję na rynku. Zwrot z inwestycji będzie równie trwały. Pamiętaj, aby w swoich działaniach być szczerym, nie wykorzystuj górnolotnych haseł w swojej komunikacji tylko po to, aby wpisać się w panujący trend i zwiększyć sprzedaż. Bądź transparentny w działaniach, relacje z klientem nie mogą opierać się na kłamstwie.
Zrównoważony marketing w przykładach
Nowe podejście wymaga od firm zastosowania nowych praktyk i narzędzi. Tradycyjne narzędzie 4P czyli product, price, place, promotion, wydaje się nie do końca oddawać potrzeby dzisiejszego marketingu. Dlatego pojawiła się modyfikacja w postaci 4C, czyli: customer solution, customer cost, convenience, communication.
Ta zmiana wartości najlepiej pokazuje, że marketing nie jest już rozważany w kwestiach związanych wyłącznie z zyskiem czy wzrostem. Stanowi on narzędzie do zarządzania relacjami pomiędzy organizacją, a konsumentami. Obecny marketing ma budować długotrwałe relacje oparta na solidnych fundamentach.
Według badań, nowe pokolenia kupujących zdecydowanie racjonalniej podchodzą do zakupów. Są w stanie zapłacić więcej, wybierając markę, której wizja i misja zbiega się z ich światopoglądem i wartościami. Ważne jest nie tylko środowisko naturalne, ale także etyka czy stosowanie zrównoważonych praktyk. Zatem firmy nie mogą myśleć krótkoterminowo i budować swoje strategie dla nowych pokoleń i z poszanowaniem ich wartości jakimi się kierują w procesie decyzji zakupowych.
Firm, które robią „coś” dla środowiska czy społeczności jest wiele. Część z nich dlatego, że rozumie ideę, a część działa trochę ad hoc realizując pojedyncze akcje -„posadzimy 1000 drzew”, czy „pomożemy psiakom ze schroniska”.
Zwróćmy uwagę na przykłady działań tej pierwszej grupy:
- Żubr
Marka piwa, która najbardziej znana jest z charakterystycznego zwierzęcia na etykietach i zabawnych gier słownych w spotach reklamowych. W ramach swoich działań pro środowiskowych stworzyli Fundusz Żubra, który nawiązał współpracę z Biebrzańskim Parkiem Narodowym i pomaga kupować działki znajdujące się na obszarze siedlisk lęgowych orlika grubodziobego, derkacza i żurawia. Ponadto każda butelka z przedstawicielem zagrożonego gatunku uświadamia konsumentom, jaka jest skala problemu.
- IKEA
Szwedzki gigant meblowy, który znany jest z niestandardowych działań wypuścił jedną z głośniejszych i bardziej zielonych kampanii ‘Oddaj i Zyskaj’. Na przekór gorączce zakupowej w Black Friday Ikea zamiast wprowadzenia kolejnych ,,super” rabatów postanowiła odkupić używane meble i znaleźć im nowy dom.
- Tesla
Marka z branży automotive, zajmuje się produkcją samochodów elektrycznych. Niezwykle prężnie i odpowiedzialnie działa na rzecz ochrony środowiska i promowania zrównoważonego rozwoju. Firma wprowadziła na rynek innowacyjne rozwiązania związane z produkcją energii odnawialnej oraz samochodów elektrycznych.
- Telekomunikacja Polska
„Bezpieczne Media” to przewodnik wydany przez Telekomunikację Polską, aby pomóc rodzicom bezpiecznie wprowadzić dzieci w świat Internetu, telewizji i telefonu.
Przewodnik pokazuje jakie korzyści niosą nowe media przy umiejętnym z nich korzystaniu. Rodzice dowiadują się na jakie na zagrożenia mogą być narażone ich dzieci oraz uzyskują porady w jaki sposób mogą je przed nimi uchronić.
- Procter&Gamble oraz Fundacja Polsat
„Podaruj Dzieciom Słońce” to dobrze znana w Polsce akcja marketingu zaangażowanego społecznie. Organizowana jest od 1999 roku przez firmę Procter&Gamble oraz Fundację Polsat. Poprzez sprzedaż produktów firmy prowadzi się zbiórkę funduszy na zakup specjalistycznego sprzętu medycznego do ratowania życia i zdrowia dzieci. Kampanii towarzyszą także działania edukacyjne. Akcja jest skierowana do szerokiego grona konsumentów, którzy kupując produkty Procter&Gamble wspierają tym samym istotny cel społeczny.
- Patagonia
Patagonia to amerykańska firma produkująca odzież outdoorową, która stała się przykładem udanego zielonego marketingu. Firma produkuje przyjazną dla środowiska odzież. Stosuje przejrzystą i uczciwą komunikację, aby edukować konsumentów na temat kwestii środowiskowych i zachęca do zrównoważonego rozwoju wśród swoich klientów. Wykorzystuje również szereg zrównoważonych i przyjaznych dla środowiska materiałów, w tym bawełnę organiczną, poliester z recyklingu i naturalne barwniki. Uruchomiła również innowacyjną kampanię marketingową „Nie kupuj tej kurtki”, która zachęcała konsumentów do niekupowania nowych kurtek, chyba że naprawdę ich potrzebują. Marka zachęcała do naprawy lub recyklingu swoich dotychczasowych ubrań.
- Ecover
Belgijska firma, która stawia sobie za cel produkcję zrównoważonych i przyjaznych środowisku środków czystości. W swoich produktach wykorzystuje naturalne i biodegradowalne składniki, takie jak olejki eteryczne, kwasy organiczne i enzymy. Ecover stosuje przejrzyste podejście w swojej komunikacji środowiskowej, w tym dostarcza szczegółowych informacji na temat składników stosowanych w swoich produktach oraz metod produkcji. Wykorzystuje również komunikację edukacyjną w celu zwiększenia świadomości konsumentów na temat wpływu tradycyjnych środków czystości na środowisko. Uruchomiła kampanię marketingową „Message in our bottle”, której celem było zwiększenie świadomości konsumentów na temat zanieczyszczenia tworzyw sztucznych i zachęcenie do stosowania zrównoważonych praktyk recyklingowych. Kampania ta obejmowała gigantyczną instalację artystyczną z pustych plastikowych butelek, jak również wezwanie do działania, aby zachęcić konsumentów do właściwego recyklingu.
- The Body Shop
To brytyjska firma produkująca kosmetyki, która znana jest ze swojego zaangażowania w zrównoważony rozwój i sprawiedliwy handel. Od momentu powstania w latach 70. firma stara się minimalizować swój wpływ na środowisko, poprzez stosowanie naturalnych składników i zachęcanie do stosowania zrównoważonych praktyk w całym łańcuchu dostaw. W marketingu firma wykorzystuje przejrzystą komunikację, aby podnieść świadomość konsumentów w zakresie kwestii środowiskowych i społecznych związanych z przemysłem kosmetycznym, np. regularnie wykorzystuje kampanie reklamowe do promowania ważnych komunikatów środowiskowych i społecznych, takich jak dobro zwierząt, sprawiedliwy handel, zrównoważony rozwój. The Body Shop posiada również programy recyklingu swoich produktów, a także inicjatywy zrównoważonego rozwoju w celu zmniejszenia wpływu opakowań i działań firmy na środowisko. Firma ta wykorzystuje również składniki Fair Trade, gdy tylko jest to możliwe, aby wspierać lokalne społeczności i promować zrównoważone praktyki produkcyjne.
Jeśli chcesz, aby twoja firma rozpoczęła działania zrównoważonego marketingu, nie warto dłużej zwlekać. Działania te mogą w perspektywie znacząco wpłynąć na sprzedaż Twoich produktów czy usług, pozyskać nowe perspektywy i zbudować lojalność klientów. Aspekty środowiskowe i społeczne są obecnie bardzo istotne jeśli chodzi o decyzje zakupowe klientów, dlatego warto zawalczyć o swoją pozycję i wyróżnić się na tle konkurencji. Pamiętaj jednak, że nie chodzi jedynie o modne hasła. Chodzi o zmianę podejścia i aktywne, długofalowe zaangażowanie.